Všeobecný marketing

Marketing je vo všeobecnosti chápaný ako podnikateľská metóda, ktorá umožňuje podniku hľadať odbytový trh pre svoje produkty, vytvárať trh a systematicky sa o tento trh starať. Vychádza z presvedčenia, že ciele podniku môžu byť dosiahnuté vtedy, ak podnik dokonale pozná potreby a priania zákazníkov. A tieto potreby a priania zákazníkov musí poznať lepšie a dôkladnejšie ako konkurencia.

Moderný marketing je dôležitým prvkom riadenia podniku s orientáciou na trh a každého zákazníka.

Účinný marketing prináša prospech nielen firme, ale aj zákazníkovi, lebo mu pomáha nájsť potrebnú službu v správnom čase, na správnom mieste a v akceptovateľnej cene.

Potreba je stav pociťovaného nedostatku niektorého základného uspokojenia v oblasti určitých produktov/služieb.

Prianie je túžba po špecifickom uspokojení týchto ľudských potrieb.

Dopyt je prianie zákazníkov, aby im ponúkaný produkt alebo služba bola poskytnutá a toto prianie je podložené schopnosťou a ochotou za poskytnutý produkt/službu zaplatiť.

Produkty / služby sú ponúkané zákazníkom z dôvodu uspokojenia ich potrieb alebo prianí.

Hodnota je daná tým, ako zákazník oceňuje celkovú schopnosť produktu/služby uspokojiť jeho potreby. Každý produkt/ služba zahŕňa náklady, ktoré sa premietajú do jej hodnoty  – marketing teda slúži ako tvorca a poskytovateľ hodnoty.

Uspokojenie je pojem, ktorý bezprostredne nadväzuje na hodnotu produktu, pretože hodnota je daná naplnením požiadaviek zákazníka pri najnižších možných nákladoch na poskytnutie produktu a úžitkovú hodnotu produktu.

Výmena je aktom získavania požadovaného produktu, pričom účastníci výmeny vstupujú do tohto vzťahu dobrovoľne, bez nátlaku a s pocitom vzájomnej výhodnosti výmeny. Kvalitatívny pomer, výmeny sa označuje ako výmenná hodnota. Výmenná hodnota vyjadrená v peniazoch je cenou produktu/služby.

Transakcia je dosiahnutie dohody a uskutočnenie obchodu medzi dvomi a viac stranami. Transakčný marketing je súčasťou širšieho pojmu – marketingu vzťahov.

Konečným výsledkom marketingu vzťahov je vybudovanie marketingovej siete (zákazníkov, zamestnancov, dodávateľov, distribútorov, návštevníkov  atď.).

Trh zahŕňa všetkých potenciálnych zákazníkov, ktorí zdieľajú špecifickú potrebu alebo prianie a ktorí by mohli byť ochotní a schopní túto potrebu alebo prianie pomocou uskutočnenej transakcie uspokojiť.

Sprostredkovateľ produktu/služby je ten, kto vyhľadáva jedného alebo viacerých potenciálnych zákazníkov, majúcich záujem o výmenu hodnôt. Sprostredkovateľ môže byť predávajúcou i kupujúcou stranou.

Potenciálny zákazník je firmou identifikovaná strana, ochotná a schopná realizovať žiaducu výmenu hodnôt.

Súčasný vývoj marketingu

Súčasné vývojové tendencie je možné vyjadriť niekoľkými zásadami uplatňovania marketingu v najbližšej budúcnosti:

• nové komunikačné technológie si vynútia prechod podniku orientovaného na potreby celého trhu, cez orientáciu na cieľovo sledované skupiny, k individuálnym potrebám zákazníkov, výsledkom je individualizovaný marketing, ktorý predstavuje nárast starostlivosti o každého zákazníka,
• nutnosť nových pohľadov na zmluvné, inštitucionálne a transakčné vzťahy, ako je sieťové prepojovanie zmluvných partnerov, nové strategické spojenia, partnerstvo voči všetkým externým a interným záujmovým skupinám, zapojenie zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkom je sieťovo prepojený marketing vzťahov,
• ciele marketingu bude potrebné operacionalizovať (plánovať) na veľmi krátke obdobie a pre malé skupiny zákazníkov s orientáciou na ich meniaci sa životný štýl,
• opäť vplyvom nových komunikačných a informačných technológií bude nutné uplatnenie špecifických zmien vo všetkých nástrojoch marketingu

Historický vývoj marketingu

• Nástup marketingu: 19. storočie
• Prvotná téza marketingu: „Spotreba je jediným cieľom a účelom výroby“ (A. Smith, USA) sa viaže k roku 1776
• Marketing výrobkov pripravoval pôdu pre vstup marketingu služieb
• Búrlivý rozvoj marketingu – koncom 19. Storočia a v priebehu 20. Storočia
• Kolíska marketingu – USA
• Na začiatku 20 storočia na amerických univerzitách sa začalo s výučbou marketingu
• Vývoj marketingu zaznamenal 5 marketingových koncepcií, založenými na úplne rozdielnych princípoch

Výrobná koncepcia (1900 – 1920)

Zakladateľ – Henry Ford, presadzoval uplatňovanie a zároveň neustále zdokonaľovanie hromadnej výroby. Hlavným cieľom pri uplatňovaní tejto koncepcie je nájdenie optimálneho spôsobu výroby, ktoré by viedlo k zvýšeniu objemu produkcie a umožnilo by vyrábať a nadväzne ponúkať zákazníkom výrobky čo najlacnejšie. Hromadná výroba totiž prispieva k znižovaniu nákladov na jednotku produkcie a k rastu zisku.

Výrobná koncepcia sa koncentruje na zdokonaľovanie technológie výroby, resp. znižovanie ceny výrobkov.

Podnikatelia sú presvedčení, že zákazníci budú dávať prednosť bežne dostupným a lacným výrobkom.

Výrobková koncepcia (1920 – 1930)

Východiskom tejto koncepcie je presvedčenie, že hlavným cieľom zákazníkov je kúpa čo najkvalitnejšieho výrobku, i za vyššiu cenu. Uspokojenie tejto požiadavky si vyžaduje od výrobcov výrobu produktov s vysokou kvalitou, technickou úrovňou a výkonnosťou.

Výrobková koncepcia sa zameriava iba na výrobu vysoko kvalitných výrobkov, pričom veľká pozornosť je venovaná zároveň technickému rozvoju.

Nevýhodou tejto koncepcie je prílišné sústredenie sa na kvalitu a vývoj stále lepších výrobkov a zabúdajú, že tieto výrobky sa musia na trhu aj predať – prestávajú sa vnímať reálne potreby trhu. Táto prílišná orientácia na výrobky je niekedy označovaná ako tzv. marketingová krátkozrakosť.

Predajná koncepcia (1930 – 1950)

Výrobcovia si v dôsledku neustáleho rastu produkcie a silnejúcej konkurencie začínajú uvedomovať dôležitosť osloviť a zároveň presvedčiť zákazníka aby sa rozhodol práve pre ich výrobok.

Predajná koncepcia je založená na myšlienke, že zákazník si sám nami vyrobený výrobok nezakúpi, ale že je potrebné získať a presvedčiť ho, že práve náš výrobok je pre neho najvýhodnejší. Veľká pozornosť je venovaná cieľavedomej a efektívnej komunikačnej politike podnikov.

Predajná koncepcia je často považovaná za agresívnu koncepciu, pretože jej hlavným cieľom je intenzívne pôsobiť na zákazníka.

Marketingová koncepcia (1950 – 1960)

Marketingová koncepcia sa stala modernou filozofiou podnikania povojnového obdobia a uplatňuje sa aj v súčasnosti.

Marketingová koncepcia vychádza z presvedčenia, že podnik môže dosiahnuť svoje ciele iba vtedy, ak pozná a rozumie potrebám a prianiam zákazníkov a tieto potreby a priania dokáže uspokojiť účinnejšie a lepšie ako konkurencia.

Medzi základné znaky marketingovej koncepcie patrí:

• trvalá orientácia na zákazníka,
• sústredenie sa na trh – výskumy trhu,
• koordinácia podnikových procesov,
• dlhodobé plánovanie,
• zásada ziskovosti.

Koncepcia sociálneho marketingu (1960 až do súčasnosti)

Koncepcia sociálneho marketingu je významná tým, že sa snaží o to, aby podniky plnili svoje ciele uspokojovaním prianí a potrieb cieľových zákazníkov efektívnejšie ako konkurencia, avšak pri zachovaní blahobytu zákazníka a celej spoločnosti. Výrobcovia a poskytovatelia služieb teda uspokojujú len tie potreby, ktoré nie sú v rozpore so záujmami celospoločenskými.

Koncepcia sociálneho marketingu sa vyznačuje vysokou spoločenskou zodpovednosťou (ekologická koncepcia, humánna koncepcia), pričom je pri nej venovaná pozornosť trom aspektom: ziskovosti výrobcu, uspokojovaniu potrieb zákazníka a uspokojovaniu celospoločenských záujmov.

Základné typy zákazníkov

Prvá skupina zákazníkov: očakávajú od poskytovateľa produktov/služieb nielen slušné správanie a všestrannú pozornosť, ale aj širokú informáciu a presvedčivé argumenty o hodnote produktu/služby, ktorý ich zaujíma – čím dlhšie sa tento typ zákazníka zdrží na predajnom mieste, tým je väčší predpoklad, že kúpi o čosi viac, než pôvodne zamýšľal

Druhá skupina zákazníkov: nemajú radi poúčanie alebo vysvetľovanie, spoliehajú na svoje znalosti a nechcú, aby niekto ovplyvňoval ich rozhodnutia- na týchto zákazníkov často vo veľkej miere pôsobí módna vlna, reklama, ale predovšetkým produkt/služba, ktorá vyhovuje ich naturelu

Tretia skupina zákazníkov: vlastne nemajú v pláne kupovať, ale napriek tomu navštevujú predajné (obchodné) miesta, informujú sa o vlastnostiach produktov/služieb, tvária sa, akoby mali záujem, a predsa nič nekúpia – tomuto typu netreba veľa rozprávať, stačí úctivo a trpezlivo odpovedať na ich otázky

Štvrtá skupina zákazníkov: tvoria ju tí, ktorí sa už stali našimi klientmi, obhajcami, ba dokonca aj podporovateľmi – s firmou udržujú priateľský, až „rodinný“ vzťah, nákup produktu/služby, pre ktorú sa rozhodli sa uskutočňuje v srdečnej atmosfére, na spokojnosť, niekedy až radosť oboch zúčastnených strán – zákazníci tohto typu sú prednostne a detailne informovaní o nových produktoch/službách a neraz im je poskytovaná aj určitá cenová alebo iná výhoda

Piata skupina zákazníkov: zákazníci tohto typu sa chcú nápadne odlišovať, ba až vylučovať z davu, výlučnosť potrebujú pre vlastnú sebarealizáciu, často až provokatívne, výsmešne a pohŕdavo odsudzujú to, čo nevyhovuje ich predstavám – skúsený zamestnanec prvého kontaktu aj k nim zachováva korektnosť a s úprimným poďakovaním za návštevu a s úsmevom sa s nimi lúči.

Šiesta skupina zákazníkov: ide o typ zákazníkov, ktorí sa potrebujú predviesť, radi hovoria o tom, čo všetko zažili alebo o akú službu im ide, s akými službami sa stretli inde a pod. – takéto typy treba nechať hovoriť a počúvať ich – keď skončia svoj monológ, oplatí sa ponúknuť im niektorú z vysokokvalitných služieb – určite ich odmietnu

Siedma skupina zákazníkov: nie je to vlastne skupina, ale najosobitnejší jednotlivci – ich typové začlenenie si vyžaduje osobitný prístup

Jedným z kľúčových rozhodnutí marketingu je do akej miery bude považovať trh za homogénny. Z toho vychádza rozhodnutie, či použiť hromadný marekting, cielený marketing alebo, marketing na úrovni individuálnych zákazníkov. Prípadne, či použiť reaktívny, anticipatívny alebo marketing utvárajúci potreby.

Marketingove prostredie

Marketingové prostredie je tvorené týmito prostrediami:

• demografické prostredie
• ekonomické prostredie
• legislatívne prostredie
• geografické prostredie
• inovačné prostredie
• sociálno-kultúrne prostredie

Demografické prostredie

Príklady demografických aspektov	Trend, tendencia
Hustota obyvateľov a migrácia	Prirodzená migrácia, migrácia z dedín do miest sa mení opačným smerom, migrácia do vyspelejších regiónov,…
Populačná klíma	Znižujúca sa pôrodnosť, nízky počet novovznikajúcich rodín, odklad sobášov do vyššieho veku, vysoká rozvodovosť,…
Charakter rodín	Rast počtu bezdetných rodín, nárast počtu zamestnaných matiek,…
Národnostná štruktúra, životná úroveň, vzdelanosť,…	….

Ekonomické prostredie

• ovplyvňuje nákupné a spotrebiteľské správanie jednotlivých subjektov na trhu
• napr. nezamestnanosť, výška dôchodkov, inflácia, zmeny v menovom kurze, dostupnosť úverov, daňová politika,…

Legislatívne prostredie

• sústava zákonov, vyhlášok a predpisov (definovanie hospodárskych, ekologických, bezpečnostných, kvalitatívnych požiadaviek a požiadaviek na ochranu zdravia)
• ochrana celospoločenských záujmov, zákazníkov, výrobcov, poskytovateľov služieb
• napr. základné právne normy, vývozné, dovozné a colné nariadenia, pravidlá hospodárskej súťaže, ochrana spotrebiteľa, ochrana priemyselného vlastníctva, …

Geografické (prírodné) prostredie

• nedostatok a obnoviteľnosť zdrojov,
• poškodzovanie kvality životného prostredia,
• ekologické riešenia ako „ekonomická záťaž“ kontra ekologicky správajúce sa firmy získavajú dobrú povesť,
• limitovanie podnikateľského priestoru prírodným prostredím,
• vhodnosť klimatických podmienok pre podnikanie,…

Inovačné prostredie

• skracovanie životného cyklu výrobkov a služieb
• nové príležitosti pre výrobu a proces poskytovania služieb
  • zvyšovanie konkurencieschopnosti
• inovácie ako príležitosť (pre podniky ktoré inovujú)
• inovácie ako hrozba (pre podniky, ktoré technologické zmeny nesledujú)

Ak podnik nájde marketingovú príležitosť, stojí pred problémom, ktorý si zasluhuje pozornosť. Musí si zvoliť kritériá, ktorými sa pri hľadaní a výbere rentabilných príležitostí bude riadiť.

Sociálno-kultúrne prostredie

• výrazné ovplyvňovanie celkového spotrebného a nákupného správania sa (podoba dopytu, postoj k výrobkom a k službám, k marketingovej komunikácii, k spotrebe)
• nutnosť sledovania tendencií sociálno-kultúrnej vyspelosti spoločnosti a jedincov (nárast vzdelanosti, nárast kriminality, vplyv náboženstva, národné tradície, stupeň emancipácie žien, zdravý spôsob života, vplyv umeleckých celebrít, …)

Trh a subjekty trhu

• Dodávatelia (firmy ponúkajúce zdroje nutné pre činnosť podniku)
• Konkurenti (firmy súperiace o zákazníka)
• Sprostredkovatelia (firmy vstupujúce medzi podnik a jeho zákazníkov)=firmy zaisťujúce fyzický predaj výrobkov a služieb, firmy pre fyzickú distribúciu, agentúry marketingových zásob(výskumné, reklamné, poradenské), finanční sprostredkovatelia (banky, poisťovne, leasingové spoločnosti)
• Zákazníci(tvoria odbytové trhy) – nutnosť analýzy, kto je našim zákazníkom, čo kupuje, kde a kedy to kupuje (požiadavky zákazníkov)

Predstavitelia odberateľov:

• spotrebitelia (nekupujú pre vlastnú spotrebu),
• výrobcovia (nakupujú pre ďalšie spracovanie),
• obchodníci (nakupujú pre opätovný predaj),
• štát (nakupuje pre plnenie verejných služieb).

Marketing nesie hlavnú zodpovednosť za rozširovanie podnikateľských aktivít podniku. Hlavnou úlohou je riadenie dopytu, t.j. ovplyvňovanie úrovne, načasovania a skladby dopytu v snahe dosiahnuť podnikové ciele. Vytváranie dopytu je kombináciou 3 procesov: získavanie zákazníkov, udržiavanie a zvyšovanie počtu zákazníkov.

Marketingový mix

Marketingový mix je konkrétna kombinácia marketingových nástrojov a predstavuje jednu z úloh procesu marketingového riadenia. Marketingové nástroje sú základné „nástroje“, ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele. Známe sú tieto druhy marketingového mixu:

Model 4P

• produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) – „product“
• cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) – „price“
• podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) – „promotion“
• distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) – „place“

Model 5P

Prax ukazuje, že motivovaný pracovník, jeho skúsenosti a jeho iniciatíva sú významným faktorom na dosahovanie výsledkov v zložitých konkurenčných podmienkach. Preto sa uvádza okrem modelu 4P, doplnený model o jedno P ako „Person“ – vzniká model 5P. (1)

Model 6P

Vznikne ak pridáme v základnému marketingovému mixu 4P ďalšie dva faktory a to ľudí (people), ktorí zaisťujú kontakt so zákazníkmi a predaj, a potom informácie (process), ktoré predstavujú nové technológie, vďaka čomu sa môžeme pomocou marketingu dostať bližšie k zákazníkovi a lepšie mu porozumieť.(2)

Model 7P

Základný model 4P je doplnený o službu zákazníkom, procesy a ľudský faktor.

Model 8P

Marketingový mix sa rozšíril z pôvodného modelu 4P na nový model 8P, ktorý sa využíva najmä v odvetví cestovného ruchu a pohostinstva.

Model 9P

Ak pridáme k odterajším 6P ďalšie 3P a to: obal (packing), kedy vzhľad a balenie produktu predávajú, partnership (spolupráca) medzi marketingovými pracovníkmi v rámci firmy a mimo nej napríklad s výskumom verejnej mienky a so zákazníkmi, programovanie(prepojenie, programming), kde má vplyv cestovný ruch, reklama je prenášaná do zahraničia a opačne.

Model 4C

Naväzuje so svojou stratégiou na 9P. Patria sem:

• Riešenie potrieb zákazníka (Customer solution)
• Náklady, ktoré zákazníkovi vznikajú (Customer cost)
• Dostupnosť riešenia (Convenience)
• Komunikácie (Communication)

Aby bol marketingový mix účinný mal by v sebe spájať všetky premenné tak, aby bola zákazníkovi poskytnutá maximálna hodnota a zároveň splnené marketingové ciele.

Philip Kotler v rade svojich publikácií uvádza, že na to, aby bol marketingový mix správne používaný, nesmie sa naň marketér pozerať, ako predávajúci, ale ako kupujúci.

Realizácia marketingu

Realizácia marketingu je proces, počas ktorého sa marketingové plány premieňajú v činnosť a rozhodnutia , ktoré zaisťujú, že plán bude realizovaný takým spôsobom, aby sa dosiahlo stanovených cieľov.

Marketingové cesty

Marketingové cesty sú súborom vzájomných závislých organizácií, ktoré sa podieľajú na procese, ktorý sprístupňuje používanie výrobku alebo služby spotrebiteľom.

Pri tvorbe marketingových ciest musia výrobcovia rozhodnúť o tom, čo je pre nich ideálne, čo je možné a dostupné. Nová firma spravidla začína s predajom na miestnom vymedzenom trhu. Pretože má obmedzený kapitál, využíva obvykle existujúcich sprostredkovateľov.

Ak je nová firma úspešná, môže sa dostať na nové trhy. Výrobca sa opäť pokúsi využiť dostupných sprostredkovateľov, i keď to bude znamenať využívanie odlišných typov marketingových ciest v rôznych oblastiach. Na malých trhoch môže firma dodávať priamo maloobchodu. Na veľkých trhoch bude predávať prostredníctvom distribútorov.

Distribučné cesty nie sú strnulé, ale dynamicky sa rozvíjajú. Vznikajú nové veľkoobchodné i maloobchodné inštitúcie a rozvíjajú sa nové systémy distribučných ciest.

Bez ohľadu na to, ako je distribučná cesta vybudovaná a riadená, vždy vznikajú určité konflikty napríklad preto, že sa líšia záujmy nezávislých podnikateľských subjektov. Pri spolupráci v distribučnej ceste môže vzniknúť

1. vertikálny konflikt – ak sa do konfliktu dostanú členovia rôznych úrovní rovnakej distribučnej cesty
2. horizontálny konflikt – ako vznikne konflikt medzi účastníkmi rovnakej úrovne distribučnej cesty
3. viacdimenzionálny konflikt – keď výrobca zriadi dve alebo viac distribučných ciest, ktoré si navzájom konkurujú a predávajú rovnaké výrobky na rovnakých trhoch.

Akonáhle si firma zvolí niektorú distribučnú cestu, musí vybrať, motivovať a hodnotiť jej účastníkov. Viac sa dočítate na stránke Manažment rozhodovania v marketingových cestách.