Obchodné podniky slúžia ako sprostredkovatelia medzi výrobcom a spotrebiteľom. Tovar sa k spotrebiteľovi dostane nepriamou odbytovou cestou. Cena je pritom jedným z najdôležitejších konkurenčných faktorov.
Cenové stratégie obchodných podnikov
Obchodný podnik môže implementovať niektorú z týchto cenových stratégií:
Stratégia nízkych cien (diskontná stratégia) – cieľom je získať imidž nízkych cien. Existujú rôzne formy tejto stratégie:
- Stratégia selektívne nízkych cien – nízke ceny kľúčových produktov vyvolávajú u zákazníka dojem nízkych cien celého sortimentu.
- Stratégia celkovej nízkej cenovej hladiny – trvale nízka cenová hladina.
- Stratégia výpredajových a príležitostných akcií – tovar je možné kúpiť za príležitostne nízke ceny.
- Stratégia cenových garancií – napr. formou prehlásenia, že tovar dostane spotrebiteľ za najnižšiu konkurenčnú cenu.
- Stratégia lacného sortimentu
- Stratégia sortimentu vyžadujúceho minimalizáciu obchodných nákladov – ide o tovary s rýchlou obrátkou.
Stratégia vysokých cien – opiera sa o Veblenov efekt. Firma prezentuje vysokú kvalitu, poskytuje zákazníkom individuálnu starostlivosť a doplnkové služby.
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien v obchode
- Nadobúdacia cena tovaru: tvorí najväčšiu nákladovú položku obchodného podniku a tým aj najväčšiu položku z konečnej predajnej ceny. Tovarové náklady sa skladajú z ceny, ktorú zaplatil obchodník dodávateľovi za nákup tovaru a z vedľajších obstarávacích nákladov.
- Možnosť výberu dodávateľa: Možnosť vybrať si z rôznych cenových ponúk umožňuje minimalizovať tovarové náklady a efektívne stanovenie konečnej predajnej ceny.
- Obchodné náklady: Predstavujú náklady obchodníka, konkrétne zahŕňajú náklady na skladovanie, manipuláciu a prepravu tovaru- dopravné náklady, náklady na úverovanie zásob, náklady na energiu, mzdy a reklamu.
- Zmluvné dodávateľsko-odberateľské podmienky dodávok: Ide o dohody s dodávateľmi a týkajú sa predajných cien pre spotrebiteľov, znášania rizika pri nepredajnosti, platobné podmienky, lehoty splatnosti, rabaty, skontá.
- Výška zisku: vypočíta sa ako rozdiel predajnej a nákupnej ceny.
- Ďalšie faktory: Ide o položky stanovené zákonom a záväznými predpismi (napr. clo a DPH).
Ďalšie faktory ovplyvňujúce tvorbu cien v obchode
- Obchodné (cenové) rozpätie: predstavuje rozdiel medzi nadobúdacou cenou a predajnou cenou tovaru. Funkciou obchodného rozpätie je uhradiť náklady obchodnej firmy a zabezpečiť primeraný zisk pre obch. podnik. Tvorí ho súčet obchodných nákladov a zisku obchodníka. Môže mať formu obchodnej prirážky alebo marže.
- Obchodná (cenová) prirážka sa vzťahuje na nadobúdaciu cenu. Ak ju v absolútnom vyjadrení pripočítame k nadobúdacej cene, dostaneme predajnú cenu. Prirážka v % = Obchodné rozpätie/Nadobúdacia cena x 100.
- Cenová marža sa vzťahuje na konečnú predajnú cenu. Znížením predajnej ceny o cenovú maržu v absolútnom vyjadrení dostaneme nadobúdaciu cenu. Marža v % = Obchodné rozpätie/ predajná cena x 100
Prirážka a marža – čo ich ovplyvňuje?
- Veľkoobchodník uplatňuje nižšiu prirážku či maržu, maloobchodník vyššiu. Vyplýva to z funkcií, ktorých má maloobchodník viac a preto aj viac nákladov.
- Obchodník vedie široký sortiment tovaru, prirážka a marža však nie sú pri jednotlivých druhoch tovarov obchodníka rovnaké. Predajná cena niektorých tovarov zahŕňa vysoký zisk, pri iných nižší. Rýchlosť obratu zásob má vplyv na výšku prirážok. Nízke prirážky sa uplatňujú pri tovaroch s vysokou, rýchlou obrátkou (chlieb, ovocie) a vyššie prirážky pri tovaroch s nízkou obrátkou zásob, napr. elektrotechnika.
Systémy tvorby cien v obchodných podnikoch
- Systém tvorby netto ceny – k nadobúdacej cene sa pripočíta cenová prirážka, čo sa rovná predajnej cene. Systém sa využíva v tom prípade, ak výrobca nechce ovplyvňovať konečnú predajnú cenu. Riziko za tvorbu ceny znáša obchodná firma. Metóda je orientovaná na náklady.
- Systém tvorby brutto ceny – od predajnej ceny sa odpočíta cenová marža, čím obchodník zistí nadobúdaciu cenu. Systém sa využíva v prípade, že výrobca, príp. dodávateľ má záujem ovplyvniť predajnú cenu. V praxi sa používa častejšie ako predchádzajúca. Ceny majú charakter cien odporúčaných. Metóda je orientovaná na dopyt, na cenu, ktorú očakávajú zákazníci.
Výpočet nadobúdacej ceny v obchodných firmách
Obchodná firma počíta nadobúdaciu cenu tovaru nasledovne:
Brutto cena vrátane dane
– daň
Brutto cena bez dane
– rabat
Netto cena
– skonto
Netto pokladničná cena
+ vedľajšie obstarávacie náklady
Nadobúdacia cena
Zdroje
LIPIANSKA, J.-HAPROVÁ, M. 2011. Cenové rozhodovanie v marketingu. Bratislava: Sprint dva, 2011. 152 s. ISBN 978-80-89393-71-8