Podnik a jeho faktory mikroprostredia existujú v širšom makroprostredí, ktoré vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša aj riziko. Makroprostredie sa skladá zo 6 základných typov prostredia: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické, kultúrne.
Demografické prostredie
Má pre marketingových pracovníkov najväčší význam, lebo sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Medzi najdôležitejšie demografické trendy vo všeobecnosti patri: zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počte členov rodiny, v geografickom rozložení populácie, vo vzdelaní a v pracovnom postavení. Sledovanie vývoja populácie a jeho analýza je nevyhnutnou súčasťou stratégie segmentácie trhu.
RAST SVETOVEJ POPULÁCIE
Svetová populácia vykazuje výbušný rast. Populačnej explózii je venovaná pozornosť hlavne z dôvodu obmedzenosti zdrojov potrebných pre ľudský život. Môžeme predpokladať, že v určitom okamihu budú vyčerpané. Druhým dôvodom je skutočnosť, že najvyšší rast populácie je v tých krajinách, ktoré si to najmenej môžu dovoliť.
Zvyšovanie počtu obyvateľov vedie k rastu potrieb, ktoré však nevytvárajú väčšie trhy, kým nie sú kryté dostatočnou kúpnou silou.
POPULAČNÝ VEKOVÝ MIX
Každú populáciu je možné rozdeliť do šiestich vekových skupín:
– predškolský vek
– školský vek
– mladí dospelí vo veku 25 až 40 rokov
– strední vek 40 až 65 rokov
– starší dospelí vo veku nad 60 rokov.
Každá takáto skupina má svoje špecifické potreby, preferencie, svoje priania a sleduje určité médiá.
ETNICKÉ TRHY
V mnohých krajinách dochádza k zmenám etnickej štruktúry obyvateľstva. Každá skupina obyvateľov má svoje špecifické požiadavky a nákupné zvyklosti.
Vzdelanostné skupiny
Z hľadiska dosiahnutého stupňa vzdelania je možné rozdeliť obyvateľstvo do piatich skupín:
– negramotní
– so základným vzdelaním
– so stredoškolským vzdelaním
– s vysokoškolským vzdelaním
– postgraduálnym vzdelaním
TYPY DOMÁCNOSTÍ
Tradičná domácnosť sa skladá z manželov a ich detí. V súčasnej dobe však prestáva dominovať tradičná domácnosť. Veľa ľudí žije osamote, existuje množstvo domácností dvoch dospelých ľudí, domácností bezdetných manželov a domácnosti iba s jedným rodičom. Každá skupina má odlišné potreby, priania a kúpne návyky
GEOGRAFICKÉ PRESUNY POPULÁCIE
Ide hlavne presun ľudí z jednej krajiny do druhej, ako aj presun z miest na dediny.
PRESUN OD HROMADNÉHO TRHU K MIKROTRHU
Všetky prebiehajúce zmeny pôsobia na transformáciu hromadného trhu na väčší počet mikrotrhov diferencovaných podľa veku, pohlavia, etnického pôvodu … Každá skupina má silné preferencie a kúpne návyky a je stále častejšie získavaná prostredníctvom cielenej komunikácie a distribúcie.
Ekonomické prostredie
Skladá sa z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov. Celková kúpna sila závisí od skutočných príjmov, cien, výšky úspor, úverov, vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Marketingoví pracovníci musia zohľadňovať hlavné zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov. Zmeny hlavných ekonomických premenných, t. j. príjmov, nákladov na živobytie a výšky úrokov, majú veľký vplyv na vývoj trhu. Firmy pozorne sledujú tieto ukazovatele a využívajú ich na ekonomické prognózy.
ŠTRUKTÚRA PRÍJMOV
Existujú štyri typy priemyselných štruktúr:
? Existenčné ekonomiky. Rozhodujúca časť obyvateľstva sa venuje málo produktívnej výrobe. Väčšiu produkcie spotrebujú sami a zvyšok smeruje na nevýhnutný tovar a služby
? Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín. Majú zvyčajne bohaté prírodné zdroje niektorých surovín. Ich ostatná výrobná činnosť je však malá a neproduktívna.
? Rozvojové ekonomiky. Priemyselná produkcia sa podieľa na tvorbe hrubého domáceho produktu desať až dvadsať percent.
? Priemyselné ekonomiky. Sú hlavnými vývozcami priemyselného tovaru a investícií. Intenzívne medzi sebou obchodujú a vyvážajú tovar do iných ekonomík výmenou za potrebné suroviny a polotovary.
ÚSPORY, DLHY A DOSTUPNOSŤ ÚVEROV
Výdavky zákazníkov sú ovplyvňované výškou ich úspor, veľkosťou dlhov a dostupnosťou úverov.
Prírodné prostredie
Patria sem prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako vstupy. Existujú tu 4 skupiny trendov, na ktoré by pracovníci marketingu nemali zabúdať:
NEDOSTATOK PRÍRODNÝCH SUROVÍN
Zem poskytuje suroviny z nekonečne veľkých zdrojov, z obmedzených obnoviteľných zdrojov a z obmedzených neobnoviteľných zdrojov. Nekonečne veľký zdroj je napríklad vzduch.
Obmedzené obnoviteľné zdroje, medzi ktoré patria lesy a potraviny, musia byť využívané múdro. Plochy sa opäť zalesňujú, orná pôda sa chráni.
Obmedzené neobnoviteľné zdroje – nafta, uhlie, platina, zinok, striebro – budú predstavovať stále väčší problém, pretože sa blíži doba, kedy budú vyčerpané
ZVÝŠENÉ NÁKLADY NA ENERGIU
Jeden obmedzený neobnoviteľný zdroj , nafta, spôsobil vážne problémy. Ceny nafty stúpajú a preto sa hľadali alternatívne zdroje energie.
ZVÝŠENÝ STUPEŇ ZNEČISTENIA
Niektoré priemyselné činnosti poškodzujú kvalitu životného prostredia. Vezmime do úvahy vlastnosti chemických a jadrových odpadov, nebezpečné množstvo ortute v oceánoch, v pôde a v zásobách potravín, znečisťovanie životného prostredia biologicky nezničiteľnými obalmi, umelými hmotami a inými obalovými materiálmi.
ŠTÁTNE ZÁSAHY V RIADENÍ PRÍRODNÝCH ZDROJOV
(environmentálna legislatíva) Vlády stále viac zameriavajú svoju pozornosť na ochranu životného prostredia.
Technologické prostredie
Má najväčší vplyv na vývoj spoločnosti. Tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti. Nové technológie vytvárajú nové trhy a nové možnosti podnikania. Hlavnými znakmi vývojových tendencií sú:
1. Rýchle tempo technologických zmien
2. Neohraničené možnosti pre inovácie (virtuálna realita)
3. Vysoký rozpočet na výskum a vývoj
4. Sústredenie sa na nepodstatné zdokonalenie produktov (menej náročné časovo a finančne, lebo náklady na vývoj a aplikovanie nových technológií vo výrobe sú veľmi vysoké)
5. Zvýšené regulačné zásahy (zriaďované sú v záujme ochrany spotrebiteľa rôzne inštitúcie, skúšobne, laboratóriá, ktoré prevádzajú rôzne testy a vydávajú štandardy, certifikáty o spôsobilosti ap.)
Politické prostredie
Vytvárajú ho zákony a vládne orgány, ktoré spolu s presadzovaním záujmov nátlakových skupín ovplyvňujú a limitujú činnosť tak organizácií, ako aj jednotlivcov. K základným politickým trendom patria:
ZMENY V ZÁKONOCH V OBLASTI PODNIKANIA
Podnikateľská legislatíva sleduje tri hlavné účely:
– ochrániť firmy pred nekalou konkurenciou
– ochrániť spotrebiteľov pred nekalými podnikateľskými praktikami
– ochrániť spoločnosť pred nevhodným obchodným chovaním.
ZMENY V POSILNENÍ POSTAVENIA KONTROLNÝCH ORGÁNOV
VZNIK ZÁUJMOVÝCH SKUPÍN NA OCHRANU VEREJNÉHO BLAHA
Podnikateľské aktivity sú výrazne ovplyvňované spotrebiteľským hnutím, ktoré predstavuje organizované aktivity občanov a vlády zamerané na ochranu spotrebiteľov pred nečestnými praktikami výrobkov a predajcov. Aktivisti spotrebiteľských hnutí majú právo kontroly dodržiavania spravodlivých úverových podmienok, určovania poctivých cien, obsahov nutričných hodnôt, akosti tovaru, dodržiavanie záručných lehôt a dosahovanie priemerných ziskov.
Kultúrne prostredie
Tvoria ho inštitúty a faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Ľudia takmer nevedomky vstrebávajú svetový názor, ktorý definuje ich vzťah k sebe samým, k ostatným, k prírode a k vesmíru.
? Vzťah ľudí k sebe samým. Dôraz ľudí na ich uspokojenie sa mení. Snaha o dosiahnutie vysokého stupňa sebauspokojenia neustále rastie
? Vzťah ľudí k druhým. Niektorí sociológovia sa domnievajú, že dochádza k posunu myšlienke ľudí od „ja spoločnosť“ k „my a spoločnosť“. Ľudia sa viac zaujímajú o osudy bezdomovcov, kriminálnikov a o ďalšie sociálne problémy
? Postoj ľudí k organizáciám. Väčšina ľudí je ochotná pre organizácie pracovať i v prípade, že k nim majú kritický postoj. Objavuje sa pokles vernosti k organizáciám. Ľudia im dávajú stále menej dôvery. Pracovná etika upadá.
? Názory ľudí na spoločnosť. Ľudia majú rôzny postoj ku spoločnosti. Od tých, ktorí ju bránia (obhajcovia), k tým, ktorí ju riadia (tvorcovia), cez tých, ktorí od nej chcú brať (prijímatelia), ktorí ju chcú meniť (menitelia), ktorí hľadajú niečo hlbšieho (hľadači), až k tým, ktorí chcú opustiť (utečenci).
? Postoj ľudí k prírode. Dlhodobo prevláda snaha o dokonalé podmanenie prírody prostredníctvom technológií a názor, že príroda je štedrá.
? Názory ľudí na vesmír.
Medzi charakteristiky kultúrneho prostredia, ktoré pôsobia na marketingové rozhodovanie, sa zaraďujú:
PRETRVÁVANIE KULTÚRNYCH HODNÔT
Základné názory a hodnoty človeka majú vysoký stupeň stálosti, vyvíjajú sa v procese učenia a výchovy v rodine. Druhotné názory sa menia častejšie.
SUBKULTÚRY
Skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami, podloženými skúsenosťami z bežného života (tínedžeri, manažéri, dôchodcovia…).
ZMENY DRUHOTNÝCH KULTÚRNYCH HODNÔT
Základné hodnoty sú vcelku trvalé, ale kultúra sa mení. Odhalenie trendu kultúrnych zmien znamená pre firmu novú príležitosť.
Kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahmi medzi ľuďmi, vzťahom ľudí k sebe samým, k inštitúciám, spoločnosti, prírode a k svetu. Je to hlavne stupeň solidarity, pomoc v núdzi, zapájanie sa do dobročinných akcií, čiže orientácia marketingu na produkty spoločenského charakteru.
Vo svojej stratégii sa firmy snažia nielen pasívne prispôsobiť zmenám v prostredí, ale aj aktívne ho formovať, napr. v oblasti legislatívy, verejnej mienky, osvety a vzdelávania, čim samy ovplyvňujú vznik nových marketingových príležitostí.